Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Почему важно измерять емкость бизнеса

Еще один кейс. H&M (или любой другой fashion-retail) запускает чудовищную рекламу в Китае. Настолько плохую, что власти страны грозятся закрыть все китайские филиалы компании.

Скажется ли это на продажах гиганта в других странах? Нет, потому что это компания с большой емкостью. А если бы то же самое произошло с локальным китайским брендом, то для него это означало бы закрытие всего бизнеса.

Как оцифровывают пиар в малом и среднем бизнесе? Это эмпирическая задача. Нельзя буквально посчитать, как это делают в рекламе. Нельзя сказать: «Эта пиар-кампания нам принесла столько-то денег!» В этом всегда и заключается самая большая сложность для специалистов. Как оправдать свое существование, свои зарплаты и бюджет, выделяемый на пиар, если это нельзя напрямую посчитать, а можно измерить только в качественных характеристиках? Вот поэтому чаще всего эффективность считают по сравнению с конкурентами и отвечая на вопрос «А в какую сумму обошлась бы нам такая эффективность, если бы мы использовали для этих целей не пиар, а рекламу?» (о том, чем пиар отличается от рекламы, мы поговорим подробнее чуть позже).

На мой взгляд, такие методы подсчета необъективны и не имеют ничего общего с реальностью. Рынки разные. Есть, например, фармацевтический рынок с высокой емкостью компаний, но с очень скромными объемами коммуникаций. А есть рынки, в которых емкость низкая и пять публикаций в год уже могут считаться отличным результатом.

Иначе говоря, сравнивая себя с конкурентами, нужно помнить, что как есть разные водоемы — лужи, болота и океаны, так есть и разные емкости. Поэтому важно не только измерять свою эффективность по сравнению с конкурентами, но и принимать во внимание емкость вашей ниши бизнеса.

К слову, считать емкость бизнеса никто до сих пор не научился. Существует бесконечное количество методик подсчета эффективности (Impressions, PR Value и др.). И судя по тому, что за две тысячи лет существования профессии никто не научился этого делать, полагаться на это не стоит.