Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения

Примеры эффективного использования таинственных историй в сферах развлечений и брендинга: www.ted.com/talks/j_j_abrams_mystery_box.html, www.ign.com/articles/2008/01/15/cloverfield-a-viral-guide и www.innovationexcellence.com/blog/2012/11/12/the-power-of-mystery-in-branding.

Существует множество эмпирических свидетельств о роли доступных контраргументов в успешных попытках заглушить убедительные аргументы противника (Бланкеншип, Вегенер и Мюррей, 2012; Игли и др., 2000; Киллея и Джонсон, 1998; Маарави, Ганзах и Пази, 2011; Петти и Бриньоль, 2010; Ромеро, Агнью и Инско, 1996; Вуд и Квинн, 2001). Эта роль особенно заметна, когда контраргумент опровергает утверждение противника напрямую (Макгуайр, 1961; Фау и Бургун, 1988; Петрова и Чалдини, 2011; Сибилло и Геслин, 1073) и заставляет усомниться в надежности оппонента. Стоит лишь распознать в убедительном обращении уловку, как люди начинают сопротивляться влиянию, связанному с ней и ее автором (Игли, Вуд и Чайкен, 1978; Сагарин и др., 2002).

Например, указание на неподобающее манипулятивное намерение мастера убеждения на судебном слушании обычно делает его сообщение (в остальном вполне убедительное) неэффективным (Фейн, Макклоски и Томлинсон, 1997). И в маркетинговом контексте исследователи выяснили, что убедительное воздействие оказывается сведено на нет, если агента влияния воспринимают как личность или организацию, не брезгующую мошенничеством (Кэмпбелл, 1995; Дарк, Эшворт и Ритчи, 2008; Дарк и Ритчи, 2007; Эллен, Мор и Уэбб, 2000; Маккензи и Лутц, 1989).

48. Существует документальное описание ряда событий, которые начались в середине 1960-х гг., когда американская Федеральная комиссия по связи применила свою «доктрину справедливости» к рекламе табачных изделий. Федеральная комиссия по связи объявила, что на каждые три эпизода табачной рекламы, транслируемой по радио или ТВ, должен приходиться один предоставляемый бесплатно эфир для рекламы, проповедующей противоположные взгляды. Это дало возможность Американскому обществу борьбы с раком запустить серию антирекламы, которая высмеивала и пародировала рекламу табачных гигантов.

С первого же своего появления в 1967 г. эта антиреклама начала подрывать продажи табачных компаний. После четвертьвекового подъема потребление табака на душу населения стремительно упало в тот первый год и снижалось в следующие три года, пока транслировалась эта антитабачная реклама. Бо́льшую часть этого снижения относили на счет воздействия антирекламы; соответственно, когда ее эфиры прекратились, на некоторое время прекратился и сопровождавший их спад потребления табака (Фритшлер, 1975; Макалистер, Рамирес, Галавотти и Галлион, 1989; Симонич, 1991; Уорнер, 1981).

Помимо саморелевантности и незавершенности есть и другие черты информации, которые способствуют ее «застреванию» во внимании и сознании. Например, последовательная история с вознаграждением (Андерсон, Лоран и Янтис, 2013). В своей познавательной и заслуженно ставшей бестселлером книге Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die («Сделано на века: Почему некоторые идеи выживают, а другие – умирают») Чип и Дэн Хизы приводят еще несколько таких черт: простота, неожиданность, конкретность, достоверность, эмоциональность и наличие сюжета. Основанный на исследованиях памяти подход к этой проблеме см. в поучительной книге Кармен Симонс Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions («Не заметить невозможно: Создание запоминающегося контента, влияющего на принятие решений», 2016).

Часть 2. Процессы: роль ассоциации

Глава 7. Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»

49. Исследователи определили, что ассоциативные процессы лежат в основе всевозможных психических операций у всех животных, включая человека (Тайрон, 2012). Среди таких операций у подопытных животных, заменявших в экспериментах человека, – обусловливание, категоризация, координация, формирование концепций и распознавание объектов (Донахью и Вегас, 2004; Сото и Вассерман, 2010; Стокко, Лебьер и Андерсон, 2010; Вассерман, де Волдер и Коппидж, 1992); у людей – это выбор, научение, память, умозаключение, обобщение, креативность, понимание прочитанного, прайминг (фиксирование установки) и смена подхода (Бхатия, 2013; Эли и Сан, 2010; Гуммель и Холиоук, 2003; Макклелланд и др., 2010; Монро и Рид, 2008; Шредер и Тагард, 2013; Зайденберн, 2005; Ермолаева и Ракисон, 2014). Теперь есть достоверные доказательства, что ощущение человеком персональной значимости (цели и направления в жизни) является производным от опыта надежных ассоциаций между вещами (Хайнцельман и Кинг, 2014).

50. Концепцию цели речи как стратегической, а не описательной, можно найти в работе Семина и Фидлера (1988). Свежий обзор релевантного теоретизирования и доказательств – в работе Семина (2012). Схожее исследование – Кавиккьо, Мелкер и Поэзио (2014). Другое исследование указывает, что не только элементы речи способны менять мнение человека через ассоциации, которые они активируют; сам тип применяемого языка может делать то же самое. Когда двуязычные израильские арабы говорили о своей оценке арабов и евреев, различные внутренние ассоциации каждого языка заставляли их благоволить арабам, отвечая по-арабски, и евреям, отвечая на иврите (Данцигер и Уорд, 2010).

Корни политики SSM в отношении «мирного» языка уходят к основателям этой системы – католической организации «Сестры св. Марии» (отсюда и сокращение SSM), которая перебралась в Соединенные Штаты из Германии в 1872 г. с целительской миссией. Зарегистрированное сегодня под названием «Францисканские сестры Марии», это объединение сильно влияет на деятельность SSM Health во многих отношениях, включая и отказ от насилия во всех его формах.

51. Исследование, демонстрирующее, что воздействие агрессивных слов увеличивает силу удара током, проведено Карвером и др. (1983). Та же закономерность была отмечена и в других исследованиях, включая такое, в котором агрессивные слова вводились подсознательно, так что участники не знали, что столкнулись с агрессивным языком; однако в результате их собственная агрессивность существенно возрастала (Субра и др., 2010). Помимо описанных исследований, показывающих воздействие связанных с идеей достижения слов (Барг и др., 2001) и графических изображений (Шанц и Латэм, 2009, 2011), аналогичные эксперименты зафиксировали сходные паттерны после того, как участников подвергли воздействию стимулов, ассоциируемых с беспомощностью (Макрей и Джонсон, 1998), грубостью (Барг, Чен и Барроуз, 1996), сотрудничеством (Барг и др., 2001), верностью (Фишбах, Ратнер и Чжан, 2011; Гертель и Керр, 2001), проницательностью (Слепян и др., 2010), открытостью (Грекко и др., 2013) или справедливостью (Ганегода, Латэм и Фолджер, готовится к печати). Испытавшие их воздействие участники экспериментов становились, соответственно, более готовыми помочь, грубыми, готовыми к сотрудничеству, верными, проницательными, открытыми и справедливыми.

Использование индивидуальных слов как «открывалок», похоже, работает лучше всего, когда эти слова активируют высоко ценимые цели, такие как достижение (Вайнгартен и др., 2016). Важный, но пока не получивший ответа вопрос: оказывают ли такие стимулы (например, включенные в плакаты) продолжительное воздействие, или их эффекты рассеиваются после того, как зрители привыкают к ним? Некоторые выводы о продолжительном воздействии можно сделать из дополнительного исследования к проведенному в кол-центре. Оно обнаружило, что непрерывное воздействие связанных с достижениями фотографий способствовало бо́льшим трудовым успехам сотрудников в каждый из четырех дней подряд, когда они видели это фото (Латэм и Пикколо, 2012).

Еще одна познавательная работа показывает, что во время выполнения задачи, требующей вдумчивой оценки путей решения, вид фотографии скульптуры Родена «Мыслитель» вызывал 48-процентное увеличение числа правильных ответов (Чен и Латэм, 2014).

Саморазоблачительные слова Джозефа Конрада об убедительном превосходстве верного слова над верным аргументом можно отнести на счет нескольких факторов. Он был писателем, а писатели пребывают в постоянном поиске нужного слова. Более того, хотя первыми в его жизни языками были польский и французский, профессионально писал он на другом языке – английском. И это, должно быть, усиливало его желание найти безупречно правильное слово для оптимальной передачи мысли. Наконец, Конрад не был ни сфокусированным на умозаключениях философом, ни ученым; он был романистом, чьей заботой было донести свои идеи до читателя с помощью образного, выразительного языка, а не аргументации.

52. Еще больше доказательств, что прикосновения достаточно для запуска влияния метафоры, есть в открытиях международной группы исследователей (Ян и др., 2013). Они выяснили, что деньги могут иметь либо позитивное, либо негативное метафорическое значение. Они могут быть грязными (приобретенными нечестным путем и, следовательно, ассоциирующимися с жульничеством и обманом) или чистыми (приобретенными честно и, следовательно, ассоциирующимися со справедливостью и достойностью).

В семи разных независимых исследованиях люди, которым вначале вручали грязную банкноту, с большей вероятностью прибегали к обману в последующем коммерческом или социальном взаимодействии. Например, после того как торговцам на фермерском рынке в южном Китае просто вручали во время первой транзакции испачканную землей банкноту, они с большей вероятностью обманывали следующего покупателя, обвешивая его при покупке овощей. Этого акта нечестности не происходило, если первый покупатель вручал им чистую банкноту. Возможно, вам стоит, идя за покупками на фермерский рынок, брать с собой только хрустящие чистенькие купюры, чтобы уменьшить шанс быть обманутым.

Работа с использованием метафор зверя и вируса была проведена Тибодо и Бородицким (2011). Доказательства, что ощущение физического веса воздействует на восприятие веса интеллектуального, важности темы и затрачивания когнитивных усилий, взяты из исследований: Акерман, Ночера и Барг (2010), Джостман, Лейкенс и Шуберт (2009), Шнайдер и др. (2015), Чжан и Ли (2012). Доказательства переноса значения с физической теплоты на теплоту личностную доступны в работах: Ийзерман и Семин (2009, 2010), Инагаки и Эйзенбергер (2013), Кан и др. (2011), Уильямс и Барг (2008).

Недавние открытия о метафорическом убеждении позволяют сделать пару общих выводов: во-первых, коммуникации, применяющие сильную, правильно размещенную метафору, неодолимо убедительны; во-вторых, этот эффект является результатом удивительно примитивного и по большей части автоматического процесса, в котором ассоциации, относящиеся к одной концепции, просто перетекают в другую концепцию (Чернев и Блэр, 2015; Гу, Ботти и Фаро, 2013; Ким, Зуберман и Беттман, 2012; Ландау, Майер и Кифер, 2010; Ландау, Робинсон и Майер, 2014; Ли и Шварц, 2012; Моррис и др., 2007; Оттати и Ренстром, 2010; Сопори и Диллард, 2002; Чжан и Ли, 2012; Чжон и Де Во, 2010).

53. Сомнительна валидность ряда открытий, которые очень любят СМИ. Например, что большинство людей по имени Деннис становятся дантистами, а большинство людей по имени Луис переезжают в Луизиану (Пелэм и Карвалло, 2011; Симонсон, 2011). Однако результаты, которые я перечислил, – что общие даты рождения, места рождения, имена или инициалы увеличивают приязнь, сотрудничество, согласие, готовность помочь и желание стать постоянным клиентом, не важно, происходит это в Интернете (Галак, Смолл и Стивен, 2001; Мартен, Жакоб и Геген, 2013) или иным способом (Бургер и др., 2009; Брендл и др., 2005; Финч и Чалдини, 1989; Цзян и др., 2009; Джонс и др., 2002, 2004; Миллер, Даунс и Прентис, 1998), принимаются без обсуждения. Эффекты скрытого эгоизма менее выражены у индивидуумов с низкой самооценкой, которые не придают большой ценности своему «я» (Перкинс и Форхэнд, 2012; Прествич и др. 2010).