Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Любые активности должны соответствовать определенным критериям. Они зависят от партии страны.

Практически все медиаполе Китая делится на государственные и негосударственные СМИ. Последние в свою очередь строго мониторятся и подлежат цензуре в различных областях и индустриях. Это накладывает отпечаток на специфику работы пиарщиков. Не зная этих гласных и негласных правил, заниматься пиаром в Китае может быть либо проблематично, либо опасно для бизнеса (рынок может закрыться одномоментно, если сделать неверный шаг), либо просто безрезультатно.

Медиаполе Китая выглядит для неазитов очень хаотично и старомодно. Если вы откроете одно из крупных информационных изданий страны, например The People's Daily, то обратите внимание, что они выглядят, мягко говоря, очень странно: ярко, цветасто… Будто это не влиятельное издание, а третьесортный сайт. И это тоже накладывает отпечаток на адаптацию новостей к местному рынку.

Вот основные правила, которых следует придерживаться пиарщику в Китае:

1. Локализация и адаптация. Пиарщик, особенно не китаеговорящий, должен провести хотя бы какое-то время в китайской компании, работая с коммуникациями. Это поможет понять, как работает рынок, издания, какой этикет общения.

2. Понимание тем. Нужно знать, какие темы можно предлагать: их список открыт, с ними всегда можно ознакомиться. Конечно, всегда есть обходные пути, помогающие подать сомнительную тему с той или иной стороны. Важно понимать, что новость должна не навредить клиенту и быть интересной для медиа и целевой аудитории.

3. Адекватный подход к рынку. Китайское медиаполе — одно из самых больших в мире. Новость выходит здесь в среднем со скоростью одна-две штуки каждые десять секунд. И если мы выходим на рынок, то должны понимать, что именно клиенту в этот момент интересно.

4. Локализация и привязка. Прийти на китайский рынок и сказать: «Вот, мы такие классные!», не имея локализованного сайта, соцсетей, представительств, локальных партнеров, не участвуя в выставках и конференциях, не присутствуя в китайском интернете, бессмысленно. Так вы потратите деньги, но не получите выхлопа: в этом огромном потоке информации, поступающей в СМИ, нужно иметь точку опоры. Информационные поводы, в свою очередь, помогают обращать внимание целевой аудитории на новых игроков, особенно если они иностранные.

5. Общение с журналистами. Пиарщику нужно понимать местный этикет. Отношения с журналистами выстраиваются сложнее и дольше, чем в других странах. Часто для сотрудников СМИ важнее не фактчекинг, а сама тема и то, от чьего лица она преподносится. Например, история с участием государственных спикеров в локальных мероприятиях должна быть преподнесена от официальных СМИ, а не от частной пресс-службы. Как только пиарщик показывает, что может приносить интересную информацию, а клиенты компании не находятся в зоне риска освещаемых тем, коммуникация будет выстраиваться максимально эффективно. Китайские журналисты, в отличие, например, от американских или русских, работают быстро: от питча[8] новости редактору до публикации может пройти пара часов.