36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Стратагема 34. Замаскировать сухое дерево цветами

Введи противника в заблуждение, создав видимость более сильной армии, чем она есть на самом деле. Величие клина диких лебедей во многом обусловлено размахом их крыльев. Из «36 стратагем»

Чтобы преуспеть в борьбе с превосходящими силами конкурентов, креативные компании наращивают мощь при помощи координации своей среды. Они формируют сети или альянсы, которые вместе сильнее, чем по отдельности. Одна пчела неопасна, однако рой может представлять серьезную угрозу. Бык не может противостоять льву, но в стаде он в безопасности. В «36 стратагемах» данная тактика называется «Замаскировать сухое дерево цветами».

Ключевые элементы:

● Вы слишком слабы, чтобы атаковать противника в одиночку.

● Вы координируете индивидуальные элементы своей организации или среды.

● Будучи скоординированными, эти части становятся гораздо более сильным целым.

● Теперь вы достаточно сильны, чтобы разгромить своего противника.

Альянсы против собственности. В начале 1980‑х rr. Ford, Chrysler и General Motors (GM) вели конкурентную борьбу с импортными марками автомобилей из Японии и Европы. Успех в значительной мере зависел от улучшения качества продукции. За это дело и взялась «большая тройка».

Ford и Chrysler заметно отставали от GM по величине, однако на протяжении 1980‑х и в начале 1990‑х гг. повышали качество намного быстрее. В отличие от GM, с ее вертикально интегрированной инфраструктурой Ford и Chrysler не владели фирмами — производителями коробок сцепления, двигателей и других автомобильных комплектующих. По силе система независимых производителей оборудования была примерно равна структуре GM, однако превосходила ее по гибкости. Ford и Chrysler могли, например, с большей легкостью менять поставщиков переключателей, вынуждая тех принимать меры по улучшению качества. GMже должна была финансировать свои проекты по модернизации комплектующих сама и поэтому противилась смене заводов–поставщиков: заводы–то были ее собственные.

Борьба с «голиафом». Схожим подходом, созданием сети альянсов, пользуются конкуренты Microsoft в борьбе со своим могущественным противником. Например, в 2001 г. Sun, American Express, GM, United Airlines и другие компании сформировали организацию под названием Liberty Alliance. Цель Liberty Alliance состоит в разработке стандарта, который позволит пользователям, подключившись к Интернету через какое–либо устройство, использовать свой профиль в ряде онлайновых служб. Компании–учредители не заявляют в открытую о борьбе с Microsoft, но их действия, очевидно, являются ответом на усилия Microsoft в разработке схожего стандарта. Если будет принята разработка Microsoft, повторится ситуация с DOS и Windows: другие компании станут ее заложницами со всеми вытекающими отсюда последствиями в части прибыли. Liberty Alliance стремится не допустить этого, утвердив свой стандарт первой. В 2002 г. представитель компании Sun задал остальным членам этой группы вопрос: «Сидели бы мы здесь, если бы не Microsoft?»

Аналогично в 1998 г. группа производителей мобильных телефонов, включающая компании Nokia, Ericsson и Motorola, объединилась для создания новой компании, Symbian. Учредители видели, что Microsoft сделала с IBM — взяла под свой контроль наиболее привлекательный компонент компьютера (операционную систему), и не хотели, чтобы их трубки постигла та же участь. Если бы Microsoft стала лидером операционных систем (ОС) для мобильных телефонов, каким она является на рынке компьютерных ОС, «мобильники» стали бы не более чем предметом потребления, столь же малорентабельным, как и клоны известных марок персональных компьютеров. Ни у одной из входящих в состав Symbian компаний нет достаточного количества денежных средств и компетенции в сфере программного обеспечения, чтобы конкурировать с Microsoft. Однако, координируя усилия, участники надеются стать для нее достойным противником.

Координируя индивидуальные части своей среды, например, создавая сеть альянсов, творческие компании приближаются по силе к своим более крупным противникам. Они превращаются из пчел в рой, из одиноких быков в стадо.

По иронии судьбы, Microsoft применяет ту же тактику, только вместо союзников по коалиции использует свои собственные активы. Как уже говорилось ранее, компания координирует свои разработки таким образом, что они сами поддерживают друг друга. Microsoft объединяет программные продукты и обеспечивает их совместимость друг с другом, тем самым создавая более ценные для потребителя семейства программ.

Быки–воины. В период Борющихся царств (475–221 гг. до н. э.) пять китайских государств объединили силы в борьбе против Ци. Неспособное противостоять превосходящим силам противника, царство Ци за пять лет войны потеряло более семидесяти городов. Осталось всего два города. Одним из них командовал талантливый полководец, генерал Тянь Дань.

Тянь Дань знал, что противника больше, что он не сможет отразить нападение традиционными методами. Если он не придумает какой–нибудь хитроумный план, его город будут держать в осаде до тех пор, пока его люди не сдадутся или не умрут от голода. Тянь Дань проанализировал свое невоенное имущество и подумал, нельзя ли скоординировать его так, чтобы образовать достаточную силу и вырваться из вражеского окружения.

В ходе «аудита» выявились два полезных невоенных актива: у Тянь Даня были люди — женщины, дети, старики, освобожденные от воинской повинности, и более тысячи быков.

Тянь Дань издал три директивы. Во–первых, он приказал женщинам, старикам и детям охранять городские стены и взять в руки оружие. Во–вторых, он велел изготовить для быков специальную амуницию. На спины быкам повязали раскрашенные в боевые цвета шелковые полотнища, на рога прикрепили ножи, а к хвостам привязали пропитанные маслом пучки соломы. В-третьих, Тянь Дань собрал у жителей города все золото, какое у них было. После чего приказал группе зажиточных мужчин отнести деньги вражескому военачальнику. Те выполнили приказ, сообщив, что город вот–вот падет и что Тянь Дань просит не забирать их жен и детей. Это и усыпило бдительность врага. Солдаты в предвкушении триумфального возвращения домой начали праздновать победу, а нагулявшись, крепко заснули.

Той же ночью Тянь Дань осуществил свой план. Он приказал поджечь прикрепленную к бычьим хвостам солому, а затем выпустить быков за городские ворота, откуда они в панике рванули на волю. Вражеские солдаты проснулись от набега странных неистовых животных. Многие, чтобы спаси себе жизнь, бежали. Затем Тянь Дань приказал своему войску напасть на оставшихся солдат противника. Численный перевес был на его стороне, так как среди бойцов были женщины, а дети и старики охраняли стены города.

Сбитый с толку противник Тянь Даня пал. Город был спасен. Этот триумф стал первым в череде побед Ци, в ходе которых царство отвоевало утраченные города и вернуло себе былое величие.

Резюме. Скоординировав имевшиеся в распоряжении элементы, Тянь Дань создал намного большую силу, чем каждый элемент мог бы представлять по отдельности. Аналогичным образом, координируя свои усилия, противники компании Microsoft надеются создать достаточно весомую угрозу, которая сдержит на первый взгляд неодолимого соперника. В одиночной схватке у быка мало шансов против льва, в стаде же он в безопасности.