36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Стратагема 36. Стратагема цепочки стратагем

Если войско противника слишком многочисленно и противостоять ему открыто нет возможности, нужно заставить его связать самого себя и так погубить свои силы. Ключевую роль в победе в войне играет грамотное руководство. Мудрый военачальник принимает милость Неба. Из «36 стратагем»

При правильном подборе и исполнении каждая из рассмотренных стратагем может значительно изменить баланс власти, обеспечивая тому, кто ее применяет, временное преимущество над противниками. Но наши амбиции, что в политике, что на войне, что в бизнесе, простираются гораздо дальше. Для перехода от временного, разового преимущества к непрерывному и даже постоянному превосходству над соперниками необходимо осуществить целую цепочку взаимоувязанных стратагем. Будучи искусно построенной и беспрестанно реализуемой, эта цепочка стратагем повергнет ваших противников в состояние постоянного дисбаланса и сделает вас игроком, которому нет или почти нет равных.

Ключевые элементы:

● Вместо того чтобы осуществлять одну стратегию, вы осуществляете несколько (одновременно или последовательно).

● Если какая–то стратегия окажется неэффективной, другая это исправит. Если и другая окажется неэффективной, положение спасет третья.

● В конечном итоге ваш противник окажется подавленным или загнанным в безвыходную ситуацию и падет.

Если [ты] способен, показывай противнику свою неспособность. Когда должен ввести в бой свои силы, притворись бездеятельным. Когда [цель] близко, показывай, будто она далеко; когда же она действительно далеко, создавай впечатление, что она близко.

Изобрази выгоду, чтобы завлечь врага. Сотвори беспорядок [в его силах] и сокруши его.

Если он не внушает опасений, приготовься; если он силен, избегай его.

Если он в гневе, беспокой его; притворись слабым, чтобы он возомнил о себе.

Если враг расположился на отдых, заставь его напрячь силы. Если он объединен, разъедини его.

Нападай там, где он не приготовился. Иди вперед там, где он не ожидает.

Сунь Цзы, «Искусство войны»

Ричард д'Авени назвал такой характер конкуренции, когда компании атакуют своих противников сразу несколькими стратагемами, каждая из которых обеспечивает временное преимущество, «гиперконкуренцией». Цель гиперконкуренции — «бить по противнику сразу с нескольких направлений. Результатом такого подхода является беспокойство или ошеломление противника».

Как показывают приведенные в этой книге истории, наиболее конкурентоспособные компании, такие как Coca-Cola, Microsoft, Sony и др., сохраняют за собой долгосрочное преимущество не с помощью какой- то одной превосходной стратегии и не за счет какой–то особенно выгодной позиции, а путем осуществления серии маневров (или стрататем), приводящих конкурентов в состояние постоянного дисбаланса. Сами число и скорость осуществления этих стратагем таковы, что некоторые из них неминуемо заканчиваются неудачей, в целом эти крайне конкурентоспособные компании остаются впереди своих соперников по рынку.

Продаете колу? Представьте, что вы планируете выйти на рынок колы. Вашим первым шагом будет разработка стратегии. Эта стратегия будет во многом продиктована стратегией компании Coca-Cola. К несчастью для вас, у Coca-Cola нет какой–то одной стратегии. Она осуществляет множество инициатив в разных точках земного шара и в разных звеньях цепочки создания прохладительных напитков (т. е. начиная закупкой сырья и заканчивая розливом, дистрибьюцией и маркетингом).

● Если вы добьетесь некоторого успеха, Coca-Cola будет дышать вам в спину, повторяя каждый ваш шаг, как она делает в случае с Pepsi и Seven—Up («Чтобы схватить, прежде дать отойти»). Если вам посчастливится найти выигрышную тактику, Coca-Cola вскоре будет использовать эту же тактику против вас.

● Если вы зависите от союзника, Coca-Cola может выманить его из вашего лагеря, как она сделала с Pepsi в Венесуэле (<<Стратагема сеяния вражды»).

● Если вы зависите от источника поставок, Coca-Cola может атаковать этот источник, чтобы воспрепятствовать вашему развитию, как она попыталась сделать с кукурузным сиропом («Вытащить хворост из очага»),

● Если появится неожиданная возможность, Coca-Cola может воспользоваться ею раньше вас, как она доказала в Латинской Америке и Восточной Европе («Грабить дом во время пожара»).

● Вместо того чтобы атаковать напрямую, она может повлиять на третью сторону, чтобы та помешала вашим планам, как было сделано с Monsanto («Убить чужим ножом»),

● Если вы обретете недоступное для Coca-Cola конкурентное преимущество, она может ввести в игру нового игрока, который сможет конкурировать с вами, как было сделано с «постоянной» боттлинговой компанией, искусственно созданным конкурентом боттлеров Pepsi («Сотворить что–то из ничего»).

Coca-Cola будет нападать на вас с разных сторон, на разные части вашего бизнеса. Для достижения успеха вам потребуются прилежание, настойчивость и гибкость.

Продаете программное обеспечение?Microsoft считается одним из самых сильных конкурентов нашего времени. Как и Coca-Cola, эта компания не ограничивается какой–то одной стратегией. Она осуществляет разные, но всякий раз креативные стратегии: на разных этапах цепочки создания стоимости, на разных рынках, на разных уровнях (от корпоративной стратегии до операционной тактики).

Основная стратегия Microsoft — «Взять в осаду Вэй, чтобы спасти Чжао». Осуществляется она в форме различных видов бизнеса, способствующих успеху друг друга (например, Windows способствует процветанию интернет–провайдера Microsoft, MSN). Однако вокруг этой основной стратегии осуществляется множество других, призванных сбивать соперников с толку, разочаровывать их и брать их хитростью.

● Если ваша деятельность приносит прибыль, Microsoft может пожертвовать финансовой выгодой ради завоевания лояльности потребителей, тем самым вынуждая и вас отказаться от прибыли («Менять кирпич на нефрит»).

● Если вы имеете преимущество на своем рынке, Microsoft может вынудить вас играть на новом рынке, на котором она гарантированно может победить, как было сделано в отношении «Британской энциклопедии» («Заманить врага на крышу и убрать лестницу»),

● Если вы конкурируете с Microsoft в сфере дистрибьюции, она может воспользоваться своими денежными резервами, чтобы повлиять на дистрибьюторов, как повлияла на розничных торговцев при проталкивании MSN («Стратагема красотки»),

● Даже если вы «выиграете» битву, Microsoft может продолжать настаивать, устраивая небольшие вторжения на ваш рынок для развития знаний о предмете, затем постепенно подточит ваше лидерство и в конечном итоге одержит верх («Бить по траве, чтобы вспугнуть змею»).

● Если вы опередите Microsoft в создании какой–либо инновации, компания может объявить о своем намерении выпустить схожую инновацию и тем самым отвлечь от вас инвесторов и покупателей («Стратагема открытых городских ворот»).

Конкуренция с Microsoft, равно как и с Coca-Cola, требует гибкости. Microsoft относится к числу соперников, готовых нападать на вас со всех сторон и вставать с татами до тех пор, пока у вас не останется сил продолжать схватку.

Разработка новых стратагем. Создание цепочки стратагем также предполагает объединение разных приемов с целью создания совершенно новых. Это позволяет нам разрабатывать почти что бесконечную последовательность маневров. Как писал Сунь Цзы, сочетание разных тактик способно положить начало комбинациям маневров, которые «…невозможно исчерпать. Они порождают друг друга, подобно бесконечному циклу. Кто может исчерпать их?»

В качестве примера рассмотрим самый пропагандируемый стратегами бизнеса подход: обслуживание рынка таким образом, какой конкуренты не в состоянии воспроизвести, потому что, сделав это, они подставят себя под удар со стороны других участников рынка. Именно так часто объясняют успехи стратегически инновационных компаний, таких как авиакомпания Southwest Airlines и сеть мебельных магазинов Ikea.

В «Тридцати шести стратагемах» данный подход представлен как комбинация двух стратагем:

1) «Подняв шум на востоке, напасть на западе» и

2) «Убить чужим ножом».

Сначала мы атакуем конкурента так, чтобы, защищаясь, он оказался уязвимым для другой атаки («Подняв шум на востоке, напасть на западе»). Затем, вместо того чтобы самим атаковать уязвимого противника, мы оставляем эту возможность другим игрокам («Убить чужим ножом»). Если конкурент сможет защититься от нашего нападения, он будет атакован другими участниками отрасли, ослабнет и, возможно, будет вынужден отказаться от обороны против нас. Если же конкурент решит, что наше вторжение не стоит защиты, мы сможем беспрепятственно захватить желаемую территорию. В любом случае побеждаем мы.

Три генерала, три стратегии. После смерти отца принц царства Чу оказался пленником царства Ци. Естественно, он хотел вернуться домой и сесть на трон. Однако правитель Ци запросил за освобождение принца очень высокую цену: принц, будущий король, должен будет отказаться от обширных земель на востоке своего царства в пользу Ци. Принцу не оставалось ничего другого, как согласиться.

Вернувшись домой и став королем, новый правитель Чу столкнулся с дилеммой. К границе его царства подступил полк солдат Ци. Они требовали, чтобы король сдержал свое обещание и сдал им восточные земли. Король не знал, как ему поступить: выполнить обещание или нет. Поэтому он призвал к себе трех своих генералов и спросил совета у них.

Первый генерал считал, что единственный выход из ситуации — отдать земли и позже попробовать вернуть их обратно. Он сказал, что от репутации короля зависит его способность править страной. Если правитель откажется передать Ци обещанные земли, он покажет, что его слово ничего не стоит, и тогда его авторитет окажется под угрозой. Генерал предложил отправиться на границу и сдать солдатам Ци восточные территории.

Второй генерал высказался за защиту земель: эта территория слишком велика, поэтому отдавать ее нельзя ни при каких обстоятельствах.

От размера государства зависит его сила, так что, принеся такую жертву, Король спасет лицо, но окажет плохую услугу своему народу. Этот генерал предложил вести войска на защиту восточных рубежей страны.

Третий генерал выступил за поиск союзника с тем, чтобы вместе защищать территорию страны. Он согласился со вторым генералом в том, что земли слишком велики, чтобы их отдавать, но опасался, что у Чу не хватит сил для их обороны от Ци. Он взялся возглавить дипломатическую миссию в крупное соседнее царство, Цинь, и попросить у него помощи по защите восточных территорий.

Король поблагодарил генералов за советы и отпустил их. Он обдумал все предложения и решил не выбирать ни одно из них. Вместо этого он решил воспользоваться всеми тремя.