На стороне добра

Покупательское поведение

Источник: Kurt Lewin, “Group Decision and Social Change,” in Readings in Social Psychology, ed. Guy Swanson et al. (New York: Henry Holt, 1952), 459–73.

Покупатель видит четыре продукта. Левин показывает мотивы приобретения каждого — вкусно или полезно — стрелками вправо, а мотивы избегания — слишком дорого или без глютена — стрелками влево. У продукта 3 много привлекательных свойств и почти нет недостатков. Продано. С продуктом 4 тоже все ясно, но его, наоборот, не купят. С продуктами 1 и 2 немного сложнее. Продукт 1 привлекает и отталкивает в равной степени — возможно, он очень вкусный, но слишком дорогой (как филе миньон). А продукт 2, в отличие от предыдущего, дешевый, зато невкусный (скажем, вареная колбаса). В обоих случаях выбор трудный: продукт 1 вызывает внутренний конфликт, а продукт 2 только равнодушие.

Этой теорией Левин объяснял все, от давления социального большинства до политической нестабильности. По его мнению, любой выбор — это мысленное перетягивание каната. Любые действия, от вставания с постели до внушения ребенку, чтобы он занялся спортом, осуществляются потому, что силы приближения перевесили силы избегания.

А как же чувства? До недавнего времени большинство ученых не рассматривали эмоции как результат «перетягивания» в понимании Левина и вообще как выбор. В 1908 году психолог Уильям Макдугал заявил, что чувства — это инстинкты, древние и запрограммированные[81]. По его мнению, вы не решаете, когда бояться, вожделеть и злиться, — так же, как не от вас зависит, дернется ли нога, если врач стукнет по колену молотком. Многие и сейчас согласны с Макдугалом. Недавно исследователи опросили более семисот человек о том, как, на их взгляд, работают эмоции. Почти треть согласилась с утверждением «человеком управляют эмоции». И почти половина считает, что «из-за эмоций люди теряют контроль»[82].

Макдугал и эмпатию считал инстинктом, автоматически запускаемым чужими эмоциями. «Симпатическая боль и удовольствие, — писал он, — мгновенно пробуждаются от вида чужой боли или удовольствия… И мы на это реагируем, потому что теперь это наша боль или удовольствие». Эта позиция отражена в гипотезе Родденберри.

В эмпатическом инстинкте Макдугал видел положительную силу, «клей, связующий животные сообщества».

Но много веков доминировала более мрачная точка зрения. В 1785 году Иммануил Кант писал: «Однако эта благонравная склонность все же слаба и всегда слепа»[83]. Иначе говоря, даже самый положительный рефлекс — это всего лишь рефлекс, и не мы определяем, что его запускает. Эмпатия вызывает отклик на мучения друга, но не постороннего. Она запускается по отношению к людям, похожим на нас, а не пришлым, и при виде изображений, а не статистики.

По мнению некоторых, в этом фатальный изъян эмпатии[84]. Пол Блум, психолог и автор книги «Против эмпатии: аргументы в пользу рассудочного сострадания» (Against Empathy: The Case for Rational Compassion), писал: «Узкий фокус эмпатии, ее специфика и невычисляемость означают, что она всегда будет под влиянием того, что привлекло наше внимание, под влиянием расовых предпочтений и прочего» (курсив мой. — Авт.). И если она выстреливает мимо, не в наших силах ее перенаправить: она обречена на погрешность, недальновидность и неуместность в современной жизни. Блум считает, что для истинной добродетели нужно вообще отказаться от чувств и заменить их рассудочным великодушием, как у Дейты. В одной из своих работ Блум писал: «Эмпатия должна внимать разуму, чтобы у человечества было будущее».

Само собой, чувства и разум постоянно ведут диалог. Эмоции построены на мышлении[85]. Почувствуете ли вы интерес или ужас, увидев медведя, зависит от того, где вы находитесь — в зоопарке или в лесу. Упавший ребенок посмотрит на родителей. Если они спокойны, то встанет, а если испуганы — ударится в слезы. Эмоции отражают не только происходящее внутри нас, но и то, как мы это интерпретируем. Стоик Эпиктет знал об этом, как и Шекспир. Гамлет высказался: «Нет ничего ни хорошего, ни плохого, это размышление делает все таковым».

Из этого следует важная вещь: меняя мысли, мы меняем чувства. Мой коллега Джеймс Гросс изучает это явление больше двадцати лет. В десятках исследований он показывал участникам эмоциональные изображения — такие, как фотографии в начале этой главы, — и просил их отключить чувства (как Хавив) или включить (как Каши), переосмысляя увиденное. Глядя на Максин на смертном одре, можно усилить печаль, представив, как Арт на следующее утро будет пить кофе впервые за пятьдесят лет без нее. Чтобы притупить это чувство, можно вспомнить, как они любили друг друга.

Эмоции участников исследований Гросса, по их словам, слабели, после отчуждения[86]. Симптомы стресса уходили, а участки мозга, ответственные за эмоциональные переживания, успокаивались. После усиления чувств происходило обратное.

Это одна из форм «психологической настройки», как я ее называю, быстрой и плавной смены переживаний, вызванной, например, сосредоточенностью на математической задаче или переосмыслением ощущений. Настройка помогает в любых ситуациях, особенно в эмоциональных. Супруги, умеющие переосмыслить эмоции во время перепалки, счастливее в браке. Израильтяне, способные сделать то же самое по отношению к действиям палестинцев в Газе, выступают за мирное урегулирование[87].

Мы можем не только включать и выключать эмоции, а еще культивировать нужные в данный момент чувства. Счастье не поможет боксеру на ринге, а вот гнев — вполне. Попрошайке, чтобы вызвать сочувствие, разумнее изображать тоску, чем страх. Психолог Майя Тамир заметила, что люди склоняются к подходящим случаю эмоциям, даже если они неприятные[88]. В ее исследованиях участники слушали агрессивную музыку, чтобы настроиться на жесткие переговоры, и грустную перед тем, как просить об одолжении. Эмоции действительно работают как канат Левина: осознанно или нет, но вы постоянно взвешиваете издержки и выгоды грусти, радости или тревоги и выбираете то, что больше соответствует цели.

То же самое с эмпатией. Да, она может возникать непроизвольно, как предполагал Макдугал[89]. Но чаще мы выбираем или отвергаем ее в зависимости от обстоятельств[90].

Доводы в пользу эмпатии очевидны. Прежде всего это приятно, потому что положительные эмоции заразительны[91]. Мы воспаряем от счастья окружающих так же, как гоночные машины ускоряются за счет эффекта «воздушного мешка». Еще эмпатия подкармливает глубоко укорененную потребность в отношениях. В детстве она помогала мне чувствовать себя ближе к родителям во время развала семьи, поэтому я работал над ней.

Так же поступают многие, когда хотят сблизиться, например, с кем-нибудь привлекательным или авторитетным, — включают эмпатию и тоньше чувствуют окружающих[92].

Порой эмпатия заставляет переживать не самые приятные чувства, но это облагораживает. Если взять в пример мать Терезу, далай-ламу и Иисуса, сострадание и великодушие — явные признаки добродетели. Желая показать себя с наилучшей стороны, люди обращаются к эмпатическим действиям. На публике люди щедрее, чем когда никто не видит, и делают добро, чтобы убедить себя в своей же нравственности[93]. В ряде исследований участникам создавали «моральную угрозу» — к примеру, просили рассказать о предательстве с их стороны[94]. В качестве компенсации эти участники — «предатели» помогали незнакомцам, жертвовали на благотворительность и выступали за защиту окружающей среды активнее, чем те, кому исследователи не «угрожали».

На каждый довод в пользу того, чтобы включить эмпатию, найдется другой, чтобы ее отключить. Сочувствие чужим страданиям плохо сказывается на самочувствии[95]. Одна моя подруга, психолог, старается не записывать пациентов с депрессией на конец дня, чтобы не нести домой их мрачное настроение. В 1970-х психолог Марк Пэнсер проверял, действительно ли люди сторонятся эмпатии, если она чревата болезненными переживаниями. В оживленном помещении студенческого клуба в Университете Саскачевана он поставил стол с информацией о благотворительности и по-разному его оформлял. То там никого не было, то сидел студент в инвалидном кресле. Иногда на столе лежала фотография улыбающегося здорового ребенка, а иногда — печального и больного. Инвалидное кресло и больной ребенок были триггерами эмпатии. Пэнсер обнаружил, что к триггерам студенты подходили осторожнее, стараясь не смотреть на неприятные вещи[96].

Когда на кону личные деньги или время, эмпатия воспринимается как обуза и мы старательно ее избегаем[97]. Шагающего по улицам Манхэттена ньюйоркца со всех сторон окружают скорбь и нужда. Если он примет это близко к сердцу, то окажется перед дилеммой: отдавать другим до тех пор, пока у самого ничего не останется, или жить с чувством вины за свою жадность. В таких ситуациях люди отказываются от эмпатии.

В одном исследовании те, кто собирался подать бездомному, не стали слушать его душещипательную историю. Они могли ему посочувствовать, но выбрали этого не делать.

Самые чуткие черствеют, если доброты на всех не хватает. Психологи Джон Дарли и Дэн Бэтсон однажды попросили семинаристов из Принстона подготовить проповедь о библейской притче про доброго самаритянина[98]. Если вкратце, она о том, как один человек ехал из Иерусалима в Иерихон и по пути его ограбили, избили и бросили умирать. К счастью, на него наткнулся прохожий из Самарии. Как говорится в Евангелии от Луки, самаритянин «сжалился и, подойдя, перевязал ему раны, возливая масло и вино… и позаботился о нем». Вино на раны лить не стоит, но семинаристы уловили суть и написали о пользе сострадания.

Затем Дарли и Бэтсон сказали им, что читать речь надо в другом здании, и одним уточнили, что начало откладывается и спешить не надо, а другим — что надо поторопиться. Студенты кто не спеша, кто рысью двигались через ухоженный парк и на подходе к зданию увидели, как человек падает у дверей. Подойдя ближе, услышали кашель и стон. Это был актер, и он отмечал, кто что делает. Из тех, кто не торопился, упавшему помогли более 60%, а из бежавших на проповедь всего 10%. Обратите внимание: проигнорировали человека, лежащего на обочине, торопясь прочитать речь о неравнодушии к лежащему на обочине. Забавно, да?

Избегание эмпатии — это болезненный процесс. Многие годы исследований продемонстрировали, что, проявляя эмпатию к другим, люди помогают себе: им проще заводить друзей, они чаще радуются и реже страдают от депрессии[99].

Решив, что у него нет ресурсов или энергии для других, человек лишает себя всех этих плюсов. В одном из исследований психолог Джон Качиоппо с коллегами опрашивали участников ежегодно в течение десяти лет. Если год человек проводил в одиночестве, то на следующий год он был эгоистичнее[100]. Чем, в свою очередь, создавал предпосылки для одиночества и депрессии в дальнейшем. У одиноких людей были ошибочные мотивы — эмпатия казалась им слишком бурным переживанием, поэтому они думали только о себе, ухудшая свое положение.

С позиции Левина проблемы доброты в современности предстают в новом свете. Эмпатия развивалась на фоне сплоченных сообществ. У людей была причина заботиться обо всех окружающих. Так склонность к эмпатии усиливалась, и проявлять сочувствие было легко. Сейчас мы изолированы, испытываем стресс и погружаемся во вражду. Появилось больше причин избегать эмпатии, чем когда-либо.