36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Стратагема 1. Чтобы захватить, нужно дать отойти

Теснимый противник будет еще сражаться. Противник, имеющий пути для бегства, сражаться не будет. Нужно преследовать его, не давая ему передышки, но и не тесня его чрезмерно. Когда силы противника иссякнут, его воля сражаться исчезнет. Тогда вражескую армию можно будет пленить, даже не замочив в крови оружие. Из «36 стратагем»

Давая противнику уйти, мы, как правило, оказываемся в более выгодном положении. Борьба с окруженным соперником отнимает время, деньги или жизни, потому что враг, когда ему уже нечего терять, отчаянно сражается. Завоеванная таким образом победа менее долговечна. Разбитый оппонент будет жаждать мести; добровольно покорившийся противник может стать полезен.

Данная стратагема обращает наше внимание на две истины:

1. Доминирование над соперником часто требует больше энергии, чем оно стоит.

2. Силой можно завоевать власть, но редко — любовь.

Государь должен внушать страх таким образом, чтобы, если не приобрести любви, то хотя бы избежать ненависти, ибо вполне возможно внушить страх без ненависти.

Николо Макиавелли, «Государь», глава 17

Чтобы захватить конкурента, дай ему отойти. Соперничество между компаниями Coca‑Cola и Pepsi — одно из наиболее часто упоминаемых в литературе за всю историю бизнеса. Оно началось на заре XX в. и по сей день продолжает занимать умы студентов экономических специальностей. Данное соперничество удивляет своей непохожестью на то, что мы привыкли понимать под противостоянием двух коммерческих организаций. Это война, в которой ни один участник не хочет стать победителем. Динамичный баланс, достигнутый между Coca-Cola и Pepsi, как нельзя лучше демонстрирует принцип противоположности в действии.

В 1886 г. аптекарь из Джорджии изобрел формулу нового напитка, и спустя несколько лет публике была представлена новая марка, «Coca-Cola». Через семь лет произошло событие, предопределившее развитие событий на данном рынке в следующем столетии. В 1893 г. фармацевт из Северной Каролины придумал формулу «Pepsi», вскоре после чего новая компания применила ту же франчайзинговую бизнес–модель, что и Coca-Cola. К 1910 г. у Coca-Cola было 370 франчайзинговых предприятий, у Pepsi — 270.

Поражает постоянство, с которым Coca-Cola и Pepsi противостоят друг другу: «А» изобретает, «В» копирует, «В» изобретает, «Л» копирует. Каждая компания стремится создать себе уникальное преимущество в форме нового товара, новой модели бизнеса или нового канала и при этом отслеживает усилия другой стороны, чтобы в случае необходимости немедленно ответить тем же. В то же время каждый пытается быть непохожим на противника, предлагая инновации и так же копируя их. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на события всего лишь одного десятилетия:

1980 г.: Coca-Соlа прекращает использовать сахар и переходит на дешевую фруктозу в виде кукурузного сиропа.

Pepsi делает то же самое тремя годами позже.

1984 г.: В своих «диетических» Coca-Cola переходит на аспартам.

Pepsi переходит с сахара на аспартам спустя полгода.

1984 г.: Pepsi представляет двухлитровую бутылку.

Coca-Cola представляет свою двухлитровую бутылку через четыре месяца.

1985 г.: «Seven—Up» проводит успешную рекламную кампанию, рассказывающую о достоинствах напитков без кофеина.

В том же году Coca-Cola и Pepsi выпускают версии напитков без кофеина.

Эти компании считают друг друга врагами, но вдвоем им лучше, чем поодиночке. Не будь Pepsi, Coca-Cola могла бы не использовать сахарин и не предложить двухлитровую тару. Не будь Coca-Cola, Pepsi могла бы продолжать терять прибыль на использовании сахара, потому что сама она бы не переключилась на богатый фруктозой кукурузный сироп. Как сказал в 1988 г. Роджер Энрико, когда занимал пост исполнительного директора Pepsi: «Войну следует воспринимать как постоянную битву, хоть и без крови. Если бы не Coke, нам трудно было бы поддерживать себя в хорошей конкурентной форме. Чем большего успеха они добиваются, тем активнее мы должны действовать. Если бы компании Coca-Cola не существовало, нам пришлось бы молиться, чтобы ее кто-нибудь создал».

Coca-Cola и Pepsi играют друг с другом в кошки–мышки, преследуя друг друга, но не отставая слишком сильно. Когда кто–то из них делает шаг вперед, другой наносит ответный удар. Но эти удары никогда не бывают смертельными. Можно спорить о намерениях, но результат очевиден: за прошедшие сто лет Coca-Cola и Pepsi помогли друг другу достичь величия, не одержав при этом «победы».

Не препятствуй армии, идущей домой.

Если окружаешь армию, должен оставаться выход.

Не дави на изнуренного врага.

Такова стратегия ведения войны.

Сунь Цзы, «Искусство войны»

Чтобы завоевать сердца противника, необходимо дать ему отойти семь раз. В 225 г. н. э. Китаем правили три царства. Одно из них, Шу, много лет подряд безуспешно пыталось подчинить себе группу племен, обитавших в его южных землях. Тогда правитель Шу велел своему советнику Чжугэ Ляну решить эту проблему.

Чжугэ Лян, за которым стояла сильная армия, мог бы одним махом одержать победу над этими племенами, но опасался, что такая победа будет дорогой и недолгой. Возмущение, которое она непременно вызовет, затруднит управление южным регионом. Вместо этого он решил завоевать сердца членов непокорных племен и для этого применил стратагему «Чтобы захватить, нужно дать отойти». Он направил свои усилия на правителя южных племен, Мэнхоу. Первое же сражение между воинами Мэнхоу и армией Шу показало, что кочевники ничего не могут противопоставить хорошо обученным и экипированным солдатам Шу. Все три генерала Мэнхоу попали в плен. Однако вместо того, чтобы продолжить победное наступление, Чжугэ Лян щедро накормил генералов Мэнхоу и отпустил их. Естественно, ожидавшие казни генералы были ему благодарны.

В ответ на это Мэнхоу провел свою атаку. Армия Шу сделала ловкий маневр и, обманув противника, захватила Мэнхоу в плен. Но Чжугэ Лян и в этот раз повел себя странно. Вместо того чтобы заточить Мэнхоу в тюрьму или казнить, он предложил ему присягнуть на верность царству Шу. Мэнхоу отказался, но пообещал, что если он попадет в плен снова, он признает превосходство Шу и перейдет под его юрисдикцию. Чжугэ Лян щедро накормил и напоил Мэнхоу и отпустил его. На вопрос своих офицеров, почему он не казнил Мэнхоу и не покончил с затянувшейся борьбой раз и навсегда, Чжугэ Лян ответил, что он пытается завоевать любовь южных племен, а не просто разбить их армию.

Мэнхоу запланировал вторую атаку. Но один из его генералов, ранее попавший в плен и отпущенный Чжугэ Ляном, допустил оплошность и подвергся наказанию, из–за чего чуть не лишился жизни. Эти два события, счастливое избавление из вражеского плена и наказание от собственного правителя, чуть было не обернувшееся смертью, повлияли на лояльность этого человека. Он сам связал Мэнхоу и передал его Чжугэ Ляну. Во второй раз Мэнхоу оказался пленником Шу. Во второй раз Чжугэ Лян предложил ему покориться. Во второй раз Мэнхоу отказался. И в этот раз Чжугэ Лян накормил и отпустил его. Мэнхоу вернулся домой, выследил того генерала и казнил его.

После этого Мэнхоу спланировал третью атаку. На этот раз он велел своему брату и большому числу воинов, переодетых в гражданское, поднести Чжугэ Ляну дары. Проникнув в неприятельский лагерь, те приготовились было застать силы Шу врасплох и захватить Чжугэ Ляна в плен. Однако Чжугэ Лян предчувствовал ловушку. Его люди были готовы к отражению атаки. Они пленили Мэнхоу, лично возглавившего нападение, но тот снова отказался подчиниться и снова был отпущен на свободу.

Эта череда пленений и освобождений продолжилась еще четыре раза. В одном случае Мэнхоу и его люди попались в засаду, устроенную армией Шу. В другой раз Мэнхоу изменил один из лояльных ему монархов. Он сам пленил Мэнхоу и передал его Чжугэ Ляну. В третьем случае Мэнхоу и его свита притворились, что сдаются, но при обыске у них обнаружили кинжалы и мечи, которыми они намеревались убить Чжугэ Ляна. И каждый раз, когда Мэнхоу предлагали подчиниться Шу, он отвечал отказом и оказывался на свободе.

После шестого плена у Мэнхоу почти не осталось сторонников. Он повел седьмую атаку на солдат Шу. Те две недели играли в кошки–мышки: ставили лагерь, притворялись, что бегут, и снова разбивали палатки. Во время последнего нападения армия Мэнхоу попала в устроенную в лощине засаду. Основная часть людей погибла. Мэнхоу в седьмой раз оказался в плену. Но на сей раз он, лишенный поддержки и сил сопротивляться, покорился Чжугэ Ляну и велел своим племенам подчиниться Шу.

В награду за это Мэнхоу получил от Чжугэ Ляна царство, землю и владычество над южными племенами. Когда Чжугэ Ляна спросили, почему он вернул власть Мэнхоу, а не оставил ее правителю Шу, он объяснил, что жители южных земель будут более лояльны своему лидеру, чем правителю Китая, и что своими играми в кошки–мышки он завоевал любовь Мэнхоу. Победа, таким образом, оказалась более стабильной.

Вода — это самое мягкое и податливое вещество в мире,но в преодолении твердого и крепкого она непобедима, и пет ей на свете равного.Мягкое преодолевает твердое, слабые побеждают сильных.Это знают все, но мало кто может применить это знание на практике.Лао Цзы, «Дао де Цзин», стих 78

Резюме. Большинство западных компаний сосредоточены на том, чтобы победить своих конкурентов, но при отсутствии конкурентов не будет победителя. Согласно принципу противоположности, оптимальный успех зависит от успеха нашего соперника или как минимум от его длительного существования.

Применение принципа противоположности к конкуренции создает модель конкурентной борьбы, сильно отличающуюся от традиционной западной концепции. В этой модели конкуренция рассматривается как взаимозависимость, как танец, а не как война. Эта модель раскрывает наше мышление, позволяет нам увидеть новые стратегические возможности. Она как бы предлагает нам задаться вопросом: «Что бы мы сделали по–другому, если бы не хотели одержать победу над нашими конкурентами?»

Как показывает следующая стратагема, применение заложенной в принцип противоположности идеи «давать и брать» тоже может освободить наше мышление.